Brian Solis, director de la consultoría de social media Atimeter Group, afirma en su libro WTF: What’s the future of business que el marketing que viene necesitará ser experiencial. A su vez, dichas experiencias deberán ser compartidas. Esto quiere decir, que si las marcas quieren destacar tendrán que focalizarse en crear experiencias que trasciendan y que a su vez los consumidores puedan compartirlas en diferentes ámbitos.
El autor comparte en el libro una teoría a la que llama “darwinismo digital”, la cual se refiere a que las empresas y las tecnologías solo alcanzan las metas si las personas las aceptan. Si el consumidor no ve un valor en el engagement, el cometido deja de tener importancia. Para lograr esto hay que involucrarlo y hacerle partícipe de la historia de la marca: adaptar, aprender, crear y compartir contenidos.
Como prácticamente todo en la vida, el contexto marca las directrices. Según Solis, “el rey no es el contenido, sino el contexto: si la experiencia es compartida, el engagement será mayor, así que invita a los profesionales de marketing a olvidarse del funnel de una vez y pasarse al costumer journey visto como un proceso flexible, abierto y ágil de experiencia de marca”.
El valor de compartir
Vivir una experiencia normal compartida es mejor que tener una extraordinaria solo. Por muy insuperable que sea una experiencia, si se vive solo, puede llegar a causar un sentimiento de vacío por no poder compartirla. Por lo tanto, la necesidad y beneficios de compartirla son claros. Las experiencias se desvanecen rápidamente, y es que el cerebro crea patrones neuronales distintivos que quedan en nuestra memoria. Cuando compartimos dicha vivencia con otros, los cerebros crean los mismos patrones dando lugar a una memoria colectiva e incrementando el vínculo social del grupo. Además, vivir una experiencia con otra persona hace segregar dopamina y adrenalina, convirtiendo esa experiencia en una memoria emocional de mayor valor y trascendencia.
Gestionar las experiencias a nivel emocional
Daniel Kahneman, premio Nobel de economía, hace hincapié en la confusión existente entre la experiencia y la memoria de un evento. Éste dice que se pueden tener experiencias positivas, sin embargo, cabe la posibilidad de tener una memoria negativa al respecto. Se debe a que las experiencias son momentos de corta duración, perdiendo el recuerdo de la mayoría. Por el contrario, la memoria es una historia que se guarda a la vez que evalúa dicho suceso. Esto es algo que cobra especial importancia porque se toman decisiones a partir de la memoria existente de las experiencias, lo cual influye en la toma de decisiones.
Conclusiones a la hora de crear experiencias
- La memoria es una historia creada por nuestro cerebro a partir de diversas experiencias. A la hora de crear marca se tiende a dar mayor importancia a las experiencias más inmediatas, y se deja en un segundo lugar las experiencias futuras a pesar de que formarán una parte fundamental de la memoria.
- El peso de una experiencia negativa repercutirá en la memoria sobre el total del resto de experiencias, especialmente si ésta sucede al final. La memoria se queda con los últimos sucesos para crear historias, y es determinante en la toma de decisiones futuras. Para crear una memoria positiva sobre un evento es importante mantener experiencias a través del tiempo.
- Es importante crear experiencias que queden en el recuerdo. Combinar un componente emocional positivo con un determinado estímulo refuerza la memoria futura. Los eventos con carga emocional son recordados más que los neutros, ya que el cerebro termina por entenderlos como una rutina. Se crea así la capacidad de volver a experimentar dicha sensación.
- Hay que evitar las emociones que despierten rechazo, ya que las experiencias negativas siempre tendrán un mayor peso que las positivas.
- Es primordial llenar cada experiencia de emociones positivas y buscar alternativas para evitar las rutinas.
